『101回目のプロポーズ』『東京ラブストーリー』『ロングバケーション』（すべてフジテレビ系）などの連続テレビドラマが社会現象になるほどの爆発的な人気を博したのも今は昔。近年では『半沢直樹』（TBS系）の最終回平均視聴率が42.2％（関東地区）を記録した例はあるが、ビデオリサーチ調べによると、今年の民放各社の連ドラ平均視聴率は8.9％で、10年前の14.2％から大幅な減少傾向。NHK大河ドラマ『花燃ゆ』など、低視聴率が注目される作品も少なくはなく、今夏には『HEAT』『恋仲』（ともにフジテレビ系）などが不振を極め話題になったほどだ。
なぜ、かつては若者の憧れを喚起し人気を博した連ドラは、苦戦を強いられているのだろうか。立教大学経営学部教授・有馬賢治氏は語る。
「脚本や演出面での問題を指摘する声が多いですが、マーケティングの観点から分析すると、苦戦の理由は他にもあると思われます。原因の一つであるインターネットをはじめとするコンテンツ・メディアの多様化はもちろん大きいのですが、話題を提供する気軽なメディアとしてのテレビの影響力はまだまだ根強いでしょう。その証拠に、多くのドラマで初回の視聴率が2話以降に比べて高いという傾向はありますし、視聴者が一概にテレビドラマ自体を見捨てているとはいえないはずです」
では、なぜ平均視聴率は極端に落ち込んでしまうのだろうか。
「マーケティングの観点では、テレビ局はドラマなどの番組を、視聴者に『サービス財』（無形の商品）として提供していると捉えます。この前提で考えますと、テレビ局は『視聴者＝消費者』が抱くサービス財に対する認識方法を理解し、無形という独自の特徴を踏まえたマーケティングが必要なのです。それが、最近のドラマにはできていないのではないでしょうか」
つまりテレビで放送される作品や情報も、ホテルやレストランなどで提供されるサービスと同じ、というのがマーケティング的な考え方。その対にあるのが、「物財」という製品に当たるものだという。
「『物財』は、多少商品に不満があっても許容できる場合が多いです。例えば掃除機などの電化製品などでも、やや騒音などの問題があっても吸引力といったメインの機能に満足していれば、わざわざ買い替えるようなことはしないと思います。しかし、サービスは提供される要素を一塊のものとして消費者は認識します。例えば、どんなに客室がきれいなホテルでも、スタッフの接客が横柄であったり、料理がおいしくなかったりすればお客さんは興ざめしてしまい、同じホテルにもう一度泊まろうとは思わないでしょう。ドラマも同様に、キャスト、脚本、音楽はもちろん、時代考証や設定のリアリティを含めた全体的なバランスが重要です。しかし、それが不十分だと視聴者に『作り物』という感覚を悟られてしまい、作品からの興味が離れてしまっているのではと感じます」
●スポンサーの問題
そのような視聴者のドラマ離れには、現代ならではの要因もあるという。
「ネットによって情報過多になっている今の時代、中途半端な嘘は通用しなくなっています。大河ドラマや時代劇などでリサーチが不足している設定を採用してしまうと、一人の視聴者がその粗をみつけ、簡単に不特定多数の人間に発信でき、それを受け取った視聴者はその作品に対する気持ちが萎えてしまう、というケースが多く見受けられるような気がします。マーケティングでの顧客満足の考え方では、期待通りでは積極的な評価まではされないとされています。企業が、お客さんの期待以上のものを提供できてやっとファンがつくんですね。ですからドラマで考えた場合には、バランスのいい丁寧なつくり込みをし、時代考証や小道具などの細かな設定にまでお金や人員を費やす必要があるのではないでしょうか」
制作サイドが視聴者ではなく、スポンサーを向いて作品をつくってしまっているという点も、視聴者が満足できない作品が乱立されている現状の一因ともいえよう。最近のドラマにオリジナル作品が少なく、すでに原作で確固たる人気が築かれた作品を映像化するのが当たり前。スポンサーに数字的根拠を示すには手っ取り早いかもしれないが、結果的に雑な出来となってしまい、原作ファンを失望させるのも、もはやお決まりのパターンだ。
「昔は一つのドラマに対して一つの企業がメインスポンサーとなって、放送しているケースが多かったです。企業も、世の中に娯楽を提供することは立派なCSR（＝社会貢献）であるという認識があって、そこにあまりお金を惜しまない時代だったのでしょう。しかし、現在は一社でゴールデンタイムの番組スポンサーとなるには経営面などいろいろな要因から難しくなっています。複数社がスポンサーになれば、制作側もいろいろな方向に気を使いながら作品をつくっていかなくてはいけない。それもまたいい作品を生み出す障害となっているのかもしれませんね」
「ドラマ作品＝サービス財」と考えるのであれば、視聴者にこそ「観ててよかった」と思わせるのが第一目標のはず。しかし、経済状況や社会背景から単純にそれを目指せないのが難しいところ。ドラマ制作者のジレンマはまだまだ解消されそうにない。
（解説＝有馬賢治／立教大学経営学部教授、構成＝A4studio）