菓子メーカー「井村屋」などを傘下に持つ井村屋グループが、2015年9月の中間決算で、上半期の売上高が過去最高を記録したことを発表した。特に「あずきバー」シリーズの販売本数が、前年同期に比べて1.4％の伸びを見せ、1億9800万本を数えたという。
このあずきバーの驚異の人気は、一朝一夕で生まれたものではない。発売から今日まで、絶えず継続してきた企業努力があってこその数字ということは、想像に難くない。
そこで、井村屋のあずきバーをはじめ、ロッテアイスの「雪見だいふく」、森永製菓の「チョコモナカジャンボ」、赤城乳業の「ガリガリ君」など、ロングセラーアイスのヒットの秘密に迫った。
●品質への変わらぬこだわり「あずきバー」
1973年の発売以来、多くのファンの心をつかんでいるあずきバーは、井村屋の主力商品である。しかし、なぜ15年上半期の売り上げが特に伸びたのだろうか。その秘密のひとつは「天気」にある。
冷菓事情に詳しいジャーナリストは、「14年の夏は、関西を中心にほとんど太陽の出ない日照不足の日が続き、あずきバーの売り上げも大きく落ち込みました。一方、15年は猛暑日が多く、需要が伸びに伸びた。これも、あずきバーの販売が好調だった要因でしょう」と語る。
実際、流通経済研究所の「アイスクリーム類 売上ランキング」によると、15年8月にあずきバーは並みいるライバル商品を抑えて売り上げ1位になっている。
また、あずきバーは全国のスーパーマーケットの約9割で販売されるナショナルブランドであり、食品添加物不使用の素朴な味がシニア層を中心に多くのリピーターを生んでいた、という理由もあるようだ。
「14年こそ売り上げを落としたものの、13年には通年で2億5500万本を売っています。毎年売り上げを伸ばし続けているあずきバーにとって、今回の数字は特別なものではなく、妥当といえるかもしれません」（前出のジャーナリスト）
とはいえ、42年間も人気商品であり続けるのは、並大抵のことではない。消費税増税の影響でさまざまな商品が値上がりする中、あずきバーは内容量を10ミリリットル減らしただけで、値段を据え置いた。こうした消費者への配慮こそが、あずきバーをロングセラーたらしめているのかもしれない。
●ふわふわの食感に隠されたヒットの秘密「雪見だいふく」
ロッテアイスの雪見だいふくも、81年の発売からヒットし続けている“ご長寿アイス”の代表格だ。一番のセールスポイントは、なんといってもアイスを包み込む餅の絶妙なふわふわ感だろう。そして、実はロングセラーの秘密は、そのふわふわ感に隠されているという。
常識的に考えれば、餅を冷やせばカチカチになってしまうのが当たり前だ。しかし、雪見だいふくの餅は冷凍庫に入れても凍らず、柔らかい口あたりを保っている。
この、「冷やしても柔らかい餅」は、冷菓業界の関係者いわく「でんぷんと糖の絶妙なバランスによって完成されたもの」であり、「ロッテは、この技術で特許も取得している」という。そして、その特許こそが、他社の類似品の追随を許さず、長年ヒットする要因のひとつになっているという。
ビジネスの世界において「模倣できない技術」は、それだけで強力な武器になる。雪見だいふくがオンリーワンである以上、その人気は揺るがないだろう。消費者は今後も安心して、そのふわふわ感を楽しめるというわけだ。
●アイスなのに鮮度が命？「チョコモナカジャンボ」
競争の苛烈なアイス市場において、パリッとした食感が人気を博し、この10年連続でアイスクリーム類の年間単品売上高トップを走り続けるのが、チョコモナカジャンボだ。今でこそトップランカーの同商品だが、実は72年の発売から30年あまりは、今ほどヒットしていなかったという。
商品に劇的な変化が生まれたのは、96年だ。それまで、アイスの中央にあった「チョコソース」をパリパリの「板チョコ」に変え、モナカのブロックも12山から18山に増加した。さらに、名前も「チョコモナカデラックス」からチョコモナカジャンボに変えたことで、大きな躍進を遂げたのだ。
しかも、チョコモナカジャンボは、今も各材料の改良を続けているという。前出のジャーナリストは、「それらはひとえに『究極のパリパリ感を出すため』です」と話す。
「普通、アイスには賞味期限がありません。そのため、小売店ではアイスの発注は1カ月単位で行うのが常です。しかし、チョコモナカジャンボの場合、販売ケース内に長くとどまっていると、独特のパリパリ食感が損なわれてしまうため、毎日発注しているのです」（同）
本来は月1回の受注業務を毎日行えば、それだけ余計なコストがかかる。しかし、チョコモナカジャンボは「パリパリの鮮度」を保つために、あえてそのコストをかけているのだ。10年連続でトップを走り続けてきた背景には、そういった地道な努力があるといえる。
●さまざまな仕掛けで大衆の心をつかんだ「ガリガリ君」
雪見だいふくと同じ81年にその歴史をスタートさせた、ガリガリ君。00年に年間1億本を突破したのを皮切りに、08年には2億5500万本、そして今や年間5億本を売る大ヒットアイスである。しかし、そこに至る道のりには苦労も多く、当然ながらさまざまな試行錯誤があったという。
そもそも、ガリガリ君が登場した当時、アイスは駄菓子屋を中心に展開するのが常だった。その上、駄菓子屋はすでに大手メーカーに牛耳られており、つけ入る隙はほとんどなかったという。そこで、ライバルの少ないコンビニエンスストアに活路を見いだしたところ、コンビニ業界の急成長と共に、ガリガリ君の売り上げも伸びていったのだ。
加えて、ガリガリ君の成功の秘訣は、そこからさらなる試行錯誤に励んだことだ。まず、赤城乳業は消費者がガリガリ君に抱くイメージを測るため、99年に全国で数万人規模の大アンケートを実施した。
冷菓に詳しいコンビニ関係者によると、「この時のアンケートでは、多くの女性からイガグリ頭の商品キャラクターに対して『不快』『汗臭そう』との回答が寄せられ、赤城乳業の社員たちは相当ショックを受けた」という。
そこで取りかかったのは、まずキャラデザインをCGに変更して「汗臭さ」を払拭することだ。さらに、キャッチーな主題歌もつくり、00年には大々的にテレビCMも開始した。
この戦略が実り、それまで関東圏がメインだったガリガリ君の知名度は全国に広がり、今日の快進撃が始まることとなる。好調でもけっしておごらず、真摯な気持ちを持ち続けたことが、ガリガリ君が長年愛される理由なのだ。
ここまで見てきたように、数十年のヒットを続けるロングセラーアイスの裏には、それぞれのドラマがある。今後、アイスをなにげなく口に運ぶ際、秘められたドラマを少しでも思い起こしてみれば、一味違ったおいしさを噛みしめることができるかもしれない。
（文＝西山大樹／清談社）