7年で売上げ半分。マクドナルドが落ちぶれた理由とは

いつからだろう、明るく賑やかだった店の空気が澱み始めたのは。大好きだったあのメニューがなくなり、ピンと来ない新商品ばかり売るようになったのは。時代はこのまま、終わってしまうのか。

7年で売り上げ半減
日本マクドナルドが本社をおく、東京・西新宿の超高層ビル街。そこからほど近いある店舗は、マクドナルドの「凋落」を如実に物語っていた。席をまばらに埋めるのは、イヤホンをした青年、ギターケースを携えて髪を逆立てた若者の一団、スマホでゲームに興じる中年サラリーマン。キャリーバッグを引きずり太腿も露な女性、大声で騒ぐ高校生グループもいる。とてもではないが、心が安らぐとは言いがたい。

床にはあちこちにポテトが散乱し、踏んづけられ、こびりついている。机は濡れたまま放置され、壁際に据えられたゴミ箱の投入口は、ソースやケチャップでベトベト。外国人と思しき恰幅のいい女性店員は、明らかにそれらが目に入っているにもかかわらず、知らん顔をしていた。メニューに目をやると、8月4日に満を持して発売された今夏の目玉商品「アボカドビーフ」バーガーのパネルには、張り紙があり「売り切れ」と大書されている。「テーブルも座席も、床もトイレも、清潔でない店が多い。店員には、昔のように気持ちのいい『スマイル』はない。商品は、他の飲食店やコンビニのほうがおいしい。率直に言って、今のマクドナルドに評価できるところは一つもありません」

こう語るのは、法政大学経営大学院教授の小川孔輔氏だ。8月12日に発表された同社の決算は、惨憺たる内容だった。売上高は前年同期比で約3割減、今年1~6月期だけで262億円の大赤字。それでもサラ・カサノバ社長は「想定の範囲内」と強気を崩さなかった。

たった7年前の’08年、マクドナルドは4064億円を売り上げていた。しかし、これをピークに業績は坂を転げ落ち、今年の売り上げはその半分、約2000億円にとどまる見通しとなっている。昨年7月に発覚した期限切れ鶏肉の偽装、そして今年1月から全国で相次いだ異物混入事件は、確かに大きな打撃となった。だが実際には、とうの昔にマクドナルドは道を誤っていた。その証拠に、前述したボロボロの決算について、「頷ける」「自業自得」という声は聞こえても、「いったいなぜ?」と驚く人は皆無だ。

「昨年、マクドナルドの顧客満足度指数は外食大手で最下位の61ポイントでした。数年前までは、70ポイント前後の『デニーズ』や『吉野家』に勝っていましたが、いまや水を開けられている。最大のライバル『モスバーガー』にいたっては、マクドナルドのはるか上をゆく74・9ポイント。マクドナルドのビジネスモデルそのものが、時代に合わなくなっているのです」(前出・小川氏)

迷走する価格設定
戦後に創始者のマクドナルド兄弟から経営権を買い取り、同社を世界最大のファストフードチェーンに育て上げたレイ・クロック氏は、かつて誇らしげにこう述べた。「成功した理由は、低価格でバリューの高い商品をスピーディかつ効率的に、清潔で居心地のいい空間で提供することだ」つまり、「安い」「早い」「うまい」に加えて「きれい」だから怖いものなし、というわけだ。

だがこれらの強みも、あるものは失われ、またあるものは時代の変化とともに通用しなくなっていった。マクドナルドにとって最も重要な商品といえるハンバーガーの価格は、これまで迷走を続けてきた。今年8月20日現在の価格は1個100円。

しかし、過去15年間の最安値は’02年8月の59円で、現在の半額近い。デフレ不況が長らく続いたとはいえ、これほど値段がコロコロと、そして大幅に変わった商品は他にない。無軌道な安売りは、まるで線路のポイントを切り替えるように、マクドナルドの運命を狂わせた。

商品の価格戦略に詳しい、慶応義塾大学商学部の白井美由里教授が指摘する。「藤田田元社長が退任前の’00年に打ち出した『ハンバーガー平日65円』は、まずかったですね。人はものを買う時、無意識に『このくらいの値段かな』と推測しています。安売りが当然になると、高値で買うのがバカバカしくなる。65円時代を知る人は『マクドナルドで高いカネを払うなら、他に行ったほうが得だ』と、カフェや牛丼店に流れているのです」

また、マクドナルドの価格体系はいわば「2階建て」になっている。ハンバーガー、チーズバーガーはそれぞれ100円、133円なのに、他は軒並み単品で300円超え。「マクドナルドより高級」のイメージがあるモスバーガーとも、実はあまり変わらない。ひときわ安いハンバーガーと、他商品の価格差が大きすぎるのだ。

「100円のハンバーガーがあるせいで、他の商品の値段に納得しづらくなっている。客は店内の商品同士の値段を比較しますから、300円を超える商品の比較対象が100円となると、割高感が一気に増幅されてしまいます」(前出・白井氏)

セットになれば、600~700円が当たり前。牛丼1杯380円、600円も出せば野菜と味噌汁も付く定食が食べられる今、単純に高いことは否めない。他店と迷った末、せっかくマクドナルドに来た客も皆、スマホのクーポンを店員に見せている。ファンにさえ「絶対に定価では買いたくない」という意識が染みついてしまうほどに、マクドナルドの価格戦略は信頼を失ってしまった。

商品そのものの質すなわち味も、決して褒められたものではない。冒頭でも触れたように、現在マクドナルドは「体に悪い」というイメージを払拭すべく、栄養豊富な「アボカド」をはさんだハンバーガーを推している。
だが、マクドナルドで事業開発担当部長などを歴任した、飲食コンサルタントの王利彰氏の評価は厳しい。

「商品開発を日本人の目と舌でやっていないことが明らかです。アボカドバーガーは『チャパタ』という固めのパンを使っているのですが、日本人は柔らかく甘みのあるパンを好む人が多い。日本の味がまったく分かっていません。藤田社長時代の有能な社員は皆会社を去ってしまったので、仕方のないことですが……」

実は、マクドナルドOBの経営者は飲食業界に数多い。名古屋を中心にコーヒーチェーンを展開する「コメダ」社長の安田隆之氏、「バーガーキング」社長の村尾泰幸氏はいずれも管理部門の元幹部。1~6月の純利益が前年同期比47%増と絶好調の「すかいらーく」にも、元役員ら多くの幹部級が移籍した。マクドナルドには、ヒット商品を生み出し、巻き返しを担う人材が残っていない。

客より効率を重視した
思えば、創業者である藤田社長が退き、アップルコンピュータから「プロ経営者」として社長に招かれた原田泳幸氏が強権を振るい始めた’04年頃には、マクドナルドは完全におかしくなっていた。行き過ぎた安売りで経営が悪化した結果、米国本社の統制が一気に強まったためだ。

日本で開発された大ヒット商品「月見バーガー」や「グラタンコロッケバーガー」は隅に追いやられ、通常の2・5倍の量のハンバーグをはさんだ「クォーターパウンダー」など、米国企画の大ボリューム・高カロリー商品が前面に押し出された。これらは一部の男性や若者に支持され、業績は一時上向いたが、それまでマクドナルドを支えていたファミリー層はどんどん離れていった。

さらに、24時間営業の店舗を増やし、「100円マック」メニューを拡大した結果、100円のコーヒー1杯やハンバーガー1個で長時間粘る客が増えた。いつしかマクドナルドには、殺伐とした空気が流れるようになっていった。

「’80年代から’90年代、日本のマクドナルドは世界で一番おいしく、一番きれいでした。しかしその後、目先の業績を上げるために食材の流通・商品開発・マーケティングがすべて米国標準になり、店舗はフランチャイズ化されて管理が行き届かなくなりました。その結果、商品の質もサービスの質も低下していったのです。

今、米本国のマクドナルドも時代の変化に付いて行けず、健康志向の『サブウェイ』やタコスチェーンの『チポトレ』などに客を奪われて苦境に立っています。顧客のことを考えず、自分たちの都合と効率だけで経営をするようになってしまった。

この驕りが日本のみならず、世界各地でマクドナルドの凋落を招いているのです」(前出・小川氏)少しでも軽んずれば、客はそれを敏感に感じ取り、二度と店を訪れなくなる。マクドナルドが人々の心を再びつかむ日は、いつか来るのだろうか。

>80年代から90年代、日本のマクドナルドは世界で一番おいしく、一番きれいでした。

えっ

メニューが見にくく、考えて選べるようになっていない。
これでは食事の楽しみが半減する。

こちらも反発して，原則マクドナルドには行かない。行ったとしても、絶対にセットは注文しないぞ、と身構えて行く。結果として、いつも100円マックとコークのS単品を注文している。

「割高感」では無く実際に割高だからね
とうの昔にマクドナルドはサブウェイに抜かれてるが、原価率の低さでは勝ってる

しかし低い原価率を実現しても客に認められなければ意味が無い
低い原価率が成り立つのは凄まじい商品開発力や料理人の腕があってこそだが
今のマクドナルドにはそんなものは無い

「外食産業の原価率は3割」なんてのは昔話、ランチの原価率5割は当たり前な時代に
マクドナルドの原価率の低い商品群は割高なゴミにしか見えない

綺麗な店内。サンキューセット。温かいまま出てくる。女子高生のスマイル。

こんな感じの時期がいちばんだったな。昔は世話になったもんだよ。
店が綺麗なのって大事だよな。

アメリカのマクドだとBBAの店員ばかりだろ？

そういった本場の空気を再現するために外人とBBAを店員に据えてるんだよ。

流石にカサノバは切れ者だし分かってるよ。
駅前で海外レストランの雰囲気を味わえる店作りだ。

あまり魅力的とは言えない株主優待に惹かれる株主が相当数おるから。

株主優待を廃止したら暴落すると思われ。