「食欲の秋に数多くのお客様にすき家の牛丼を知ってもらいたい。7月から企画して、ようやく発表に至った」ーー。事業会社・すき家本部の興津龍太郎社長は、9月25日の会見で力を込めてこう語った。
ゼンショーホールディングスが運営する牛丼チェーン「すき家」は、9月29日から10月8日までの期間限定で牛丼並盛の価格を350円（税込み・以下同）から60円値引きし290円で販売する。同社がこうした値引きキャンペーンを展開するのは、2013年12月以来のことだ。
もともと、今年4月に牛丼並盛の価格を291円から350円に引き上げたばかり。牛肉の増量などボリューム感を打ち出したが、価格改定に踏み切った背景には、牛肉価格や人件費の上昇が重なったことがある。
■会見が急きょ決まったワケ
値上げで4月～8月までの既存店の客単価は11.1％上昇したものの、客数は10.8％のマイナスに。結果、既存店売上高は前年同期比で0.9%減となった。今回実施する期間限定の値引きで客数回復につなげ、10月中旬から投入する高単価の鍋メニューで、さらなる売り上げの増加を図る狙いもありそうだ。
興津社長自らが登壇してアピールした今回の値引き。実はこの会見、もともと予定になく、急きょ決まったものだった。その”引き金”は、前日にライバルの吉野家が「『今だけ牛丼並盛300円』セール」というリリースを出したからだ。
吉野家は10月1日から1週間だけ、380円の牛丼並盛を300円にする。期間限定の値引きですき家と同じように見えるが、実際はそうでもない。
決定的な違いはキャンペーンの規模にある。すき家の場合、値引きは全国1960店（沖縄県除く）で行う。一方、吉野家の値引きは西日本地区にある店舗だけ。その店舗数は235店と、全体（約1200店）の2割程度だ。
吉野家が動いた理由は？
吉野家がこうした形で値引きに踏み切ったのには複数の要因がある。一つは店舗を運営する地域会社から割引販促をしたいとの声が上がったことだ。2015年6月に関西吉野家が発足するなど、現在、吉野家ホールディングスは地域ごとの事業運営を推進している。その中で、西日本地区の各地域会社から割引販促をしたいとの要望が寄せられたという。
■牛丼300円という"絶対価格"
もう一つは、今回のキャンペーンで牛丼並盛りを「300円」にして、消費者の反応を見極めたいという意図も伺える。吉野家は昨年12月、牛肉価格の高騰を理由に並盛を300円から380円に値上げした。当初、河村泰貴社長は「最初の3カ月の影響が大きい」と話していたが、ふたを開けると客数は値上げから8カ月が経過した今年7月まで10％以上のマイナスが続いた。
こうした中、河村社長は7月に「（値上げ後）“絶対価格”を求める層、すなわち『牛丼並盛は300円以下』を望む方が一定数いることがわかった」と語っている。そのため、300円という水準がどれだけ受け入れられるかという、テストマーケティング的な意味合いもあるだろう。
今回、吉野家は地域限定、期間限定の値引き発表をプレスリリースで済ませた。ところが、過剰に触発されたともいえるすき家は翌日、社長が会見を開いて大々的に値引きをアピール。そしてすき家の発表から3時間後、業界3位の松屋も主力商品で380円の「プレミアム牛めし」を期間限定(10月15日～22日）で、50円引きすると発表した。
松屋は10月8日に発表する予定だったが、急きょ前倒しで公表したため、結果的に”3社一斉”の値引きという構図ができあがったわけだ。
相次ぐ値下げの背景は？
春先と秋口はキャンペーンを行う時期だけに、そのタイミングに違和感はない。ただ、値下げ競争が収束していたにもかかわらず、ここにきて各社が値引きに踏み切れるのには、牛肉価格が下がっていることが大きい。牛丼各社が使用する米国産牛バラ肉（ショートプレート）は、昨年秋に1キロあたり1000円を突破したが、今年の8月後半から9月上旬にかけては500円台後半から600円台前半の水準まで低下している。
原材料価格の低下を背景に、久々の値引きに踏み切った各社。今後の値引きキャンペーンの実施について興津社長は「まだ決まっていることはない」と述べながらも、「（実施の可能性については）肯定も否定もしない」と含みを持たせる。
■価格改定には慎重
値引きキャンペーンが散発的に行われるとしても、正式な価格改定に発展するかは微妙だ。「輸入牛肉は現地相場や為替動向など、さまざまな要因で決まる」（吉野家の河村社長）うえ、新興国の牛肉需要が伸びており、相場動向が楽観できない。一時の相場下落を捉えて価格改定に動くのは得策とはいえないからだ。実際、すき家本部の興津社長も「（キャンペーンでの）値引き価格を据え置くことはない」と明言している。
すき家と吉野家は今秋にも定番となった鍋メニューを投入する。コンビニエンスストアなど業界を超えた"胃袋"の争奪戦が過熱している中、恒常的な値引きで消耗戦を繰り広げるのではなく、独自性の強い商品を打ち出すことで、客単価と客数の回復を図るのが本筋のはず。牛丼各社の行く末は、メニュー戦略の巧拙がカギを握っている。