「通期の業績を、売上高は前年同期比8％増の5250億円、営業利益を36％増の240億円に上方修正させていただきました」。就任2年目となる松本清雄社長(42)は、11月12日に開かれたマツモトキヨシホールディングス (以下、マツキヨ)の決算会見で、安堵の表情を見せた。
今期は、マツキヨが20年間あまり君臨し続けた「ドラッグストア売り上げNO.1」の座を明け渡す、運命の年になるはずだった。が、それを何とか阻止することができそうだからだ。
今年9月から、「ハックドラッグ」などを展開するイオン系のドラッグストアであるCFSコーポレーションが、同じくイオン系のウエルシアホールディングスに統合されることによって、通期で売上高5200億円弱となることが見込まれていた。5100億円を計画していたマツキヨを抜き、業界首位に躍り出ることも十分にあり得た。
しかし、同日発表されたマツキヨの2016年3月期第2四半期決算によれば、王座はまだ守り切れそうだ。4～9月期は、売上高が2651億円(前年同期比13％増)、営業利益128億円(同92％増)と、前年同期と比べて大幅に躍進。これを受け、会社が上方修正した通期の売上高5250億円は、上期の上振れ分をプラスしただけであり、実際はさらに上振れした着地となる可能性が高い。
■抜群の立地で中国人を吸い寄せる
2014年4月の消費増税後、長く続いてきた買い控えから回復した今期。サンドラッグやツルハホールディングスをはじめ、業界は増収増益路線を満喫している。中でもマツキヨは群を抜いて勢いがいい。
その最大の要因は、訪日外国人客（インバウンド）の消費を存分に獲得したことだ。観光庁の調べによれば、来日した中国人のうち、約7割が化粧品や医薬品などドラッグストアの商材を購入している。マツキヨの1～9月期、全体に占める免税売上高の割合は10％で、金額では265億円に及ぶ。食品強化がトレンドのドラッグストア業界において、マツキヨはあくまで化粧品と医薬品で7割という構成に重きを置いていること、そして観光客のアクセスしやすい駅前や繁華街での立地を得意としていることが大きい。
元々「インバウンドは新たなマーケット」(松本社長)として、”爆買い”が話題になる前から着々と準備してきたことが、このタイミングで大きく効いたようだ。
中国や台湾では「松本清」
2007年にマツキヨは業界に先駆けて中国人が多く利用する「銀聯カード」での決済を可能にし、化粧品や日用品が免税の対象に加わった2014年10月からは、繁華街を中心に免税対応店を順次増やしてきた。銀座・有楽町、幕張のアウトレットモール、そして羽田空港内店舗(フランチャイズ契約)など、免税売上高に特化した新業態にも挑戦している。
本国の友人や家族とネットで連絡を取りながら買い物をする慣習に対応し、2014年12月には店内での無料Wi-Fiも設置した。外国人スタッフが不在でも、指差しでコミュニケーションできるボードの設置や、免税手続きの簡素化もあり、実際に利用する観光客にとって、利便性は非常に高い。
マツキヨは中国や台湾において、「松本清」の表記で親しまれ、その知名度は単なる店の名前にとどまらず、今やブランドの粋に達している。その証拠に、マツキヨのプレミアム路線のPB（プライベートブランド）、「MKカスタマー」の商品を買い物リストに入れて指名買いする客も多いという。
■膨大なビックデータでマーケティング
この人気を受けて今年9月には、中国アリババの運営する越境のeコマースサイト、「Tmall国際」への出店を果たした。毎年ネット上での大セールが行われる、11月11日の「独身の日(ダブルイレブン)」では、予想を大きく上回る売上高があったという。
日本のドラッグストア事情に詳しい台湾人翻訳家、鄭世彬氏によれば、観光客がマツキヨに行く前に必ずチェックするSNS（交流サイト）は「LINE」だ。マツキヨの公式アカウントに友達申請をすれば、店舗で使える割引クーポンが配信される。本来なら、日本人の若い女性客の取り込みを狙ったものだが、海外からも使用することができる。ネット上には、日本語表記の画面で設定する方法を事細かに説明してある台湾人ブロガーの記事に、10万件以上のブックマークが付けられている。
このLINEアカウントから得られた顧客情報は、マツキヨのマーケティングに存分に活用されている。その数、現在1360万人。これに、スマホアプリのダウンロード数280万人と、従来型のポイントカードの2200万人を足せば、3800万人ものビッグデータとなる（9月末時点）。同社では専門の解析チームを作り、同データを商品構成やPB商品の開発、さらには新規出店の立地選びにまで活用するという。データに裏付けられたインバウンドの取り込み戦略を練っていくというわけだ。
美容スタッフをそろえた新店
小売り業界では数少ない成長組のドラッグストアだが、医薬品販売には規制緩和の嵐が吹き荒れ、ネット通販やコンビニなど競合相手はもはや同業にとどまらない。熾烈な出店競争やM&Aを繰り広げ、各社の商圏は小さくなる一方だ。マツキヨは売上高ではトップを死守したものの、営業利益率ではツルハやサンドラッグの後塵を拝する。時価総額でも業界4位に過ぎない。そうした中、同社がこれから差別化できるポイントは、二つある。
一つは、外部環境に左右されにくく、安定的に高い採算が見込める化粧品の強化だ。マツキヨの場合、売上高全体に占める化粧品の比率は4割程度と同業他社と比べ高い。化粧品市場は、一時のインバウンド需要を除けば、長期的な成長は見込めない。だがその反面、市場が急に縮小することも考えにくく、安定的に高い採算を獲得できる、手堅い商材と言えるだろう。
7月にリニューアルオープンした、「新松戸駅前店」（千葉県）は、その試金石となるかもしれない。店内には美容スタッフのいるカウンターが設置され、ネイルサロンまである。ドラッグストアの雑多なイメージとは異なり、こぎれいで広い店内も魅力。若い世代にアプローチをしながら、一方で健康チェックを受けられるなど、高齢化社会のニーズにも応えていく。同店での実験の成果を見つつ、今後は、美容と健康に特化した新スタイルの店舗を、5年間で50店程度に増加させていく計画だ。
■バラバラだった地方子会社を強化
そしてもう一つが、地方に点在する子会社の採算向上である。今まで、「子会社の経営には極力、口を出さず、独自性を重視していた」(野村證券の成清アナリスト)。それゆえ、仕入れや商品構成で統合効果が出にくく、地方の子会社の低迷が長く足を引っ張っていた。しかし、現在は本体のマツモトキヨシを成功例とした子会社経営のテコ入れを行っており、上期の段階では「業績は回復してきている」(松本社長)という。
ただし、地方で強い競合他社は、単価の安い食品の構成比を高めて集客し、一つの地域に集中出店するドミナント化を推し進めている例が多い。対する「マツキヨ流」はあくまで、化粧品と医薬品の特化にこだわる。食品の安売りで顧客を釣るようなことはせず、どこまで集客できるかが課題となってこよう。
1996年に始めたテレビCMによって、日本全国にドラッグストアを知らしめたマツキヨ。いずれ売上高ではトップでなくなったとき、どこに自らの立ち位置を求めていくのか。これまで試してきた数々の実験に対し、早々にもその成果が問われてきそうだ。