今、居酒屋業界は新たな局面を迎えている。象徴的なのは、国産地鶏が売りの「塚田農場」や、新鮮な魚介類をリーズナブルな価格で提供する「磯丸水産」などが業績を伸ばす一方、「和民」などを展開する最大手のワタミグループが2015年4～6月決算で15億4200万円の純損失（外食事業の損失は5億300万円）を計上したことだろう。格安居酒屋が人気を集める中で、従来の居酒屋チェーンは苦戦を強いられているようだ。
そのなかでも、現在、破竹の勢いで業績を伸ばしている居酒屋チェーンが「鳥貴族」である。同店の特徴は、なんといっても「全商品280円均一」という価格設定だろう。
08年のリーマン・ショック以降、大手居酒屋チェーンが低価格・均一路線に乗り出し、ワタミも10年8月に全商品250円の激安店を出店したが、失敗して撤退した。
また、ワタミは昨年だけで和民など系列店を100店以上閉鎖したが、鳥貴族は毎週1～2店舗のハイペースで新店をオープンさせている。居酒屋業界は、今や鳥貴族の一人勝ちといっていい状態にあるのだ。あまたのライバルを蹴落とし、鳥貴族がここまで成長した理由はどこにあるのだろうか？ その理由を探るべく、鳥貴族の新規オープン店に足を運んでみた。
●冷たい雨の中、開店前から30人以上の行列
向かったのは、11月下旬にオープンしたばかりの千葉県柏市の柏東口店だ。もともと安値で知られる鳥貴族だが、オープン初日はドリンク全品99円と、さらに価格破壊が起こる。
そのため、平日だったにもかかわらず、開店30分前にはすでに10人以上の行列ができていた。冷たい雨が降る中、1杯99円の恩恵にあずかるために、みな黙々と列をなしている。行列が30人を超えた頃にめでたくオープンし、席に案内された。
内装は、丸太や自然な無垢材で統一されており、いわゆる“ガード下”の焼き鳥屋とは印象が異なる。客層は、半数以上が20代の若者で女性客も多い。また、メニューは思いのほか種類が少なく、メインの「焼きとり」は31種類と豊富だが、前菜、ご飯もの、デザートを含めても合計40品に満たない。
メニュー表はドリンク用とフード用が1枚ずつあるのみで、よくいえば非常にシンプルだ。ほかの居酒屋チェーンの場合、グランドメニューに加え、季節のメニューや本日のオススメなど、4～5種類のメニュー表が用意されていることも多いが、このシンプルさも鳥貴族の特徴といえる。
●メニューを見ないで次々に注文してしまう仕組み
では、肝心の味はどうだろうか。鳥貴族は国産の食材にこだわり、焼き鳥に自家製のタレを使うなどの工夫で、高いクオリティを保っているとされている。そこで、まずは看板メニューの「もも貴族焼」を頼んでみると、15センチ以上はありそうな焼き鳥が2本乗った皿が運ばれてきた。熱々の鶏肉はほどよい柔らかさで、噛むたびに肉の旨味と甘めのタレが口の中に広がる。「すごくおいしい」というと言い過ぎだが、その価格を考えれば及第点といえる。
ほかの串焼きやサイドメニューも外れがなく、直接釜から炊き上げる「とり釜飯」や「トリキの唐揚」など、売れ筋の商品はどれも280円にしてはかなりのボリューム感だ。
気がつけば「ささみ」「むね肉チーズフォンデュ串」「むね貴族焼」「冷やしトマト」「ビール」「サングリア」……と、たがが外れたように注文していた。全品280円なので、メニュー表を見ることはほぼない。メニュー表がシンプルなのは、均一価格という事情もあるだろう。最初はそのシンプルさに少々拍子抜けしたが、むしろ、メニュー表を見て選ぶ手間が省けるメリットも感じた。
また、鳥貴族には、ほかの居酒屋チェーンのような数百円の「お通し」もない。結局、2時間滞在してドリンクを8杯、食事は11皿を注文した。これで会計は2人で4170円（税込）という安さである。1品ごとの料金を気にせず食べることができるので、かなり「お得感」がある。
●実は、ほかの居酒屋チェーンと変わらない客単価
しかし、重い腹を抱えて駅に向かいながら、あらためて考えてみると、「鳥貴族は本当に安いといえるのか？」という疑問が浮かんだ。もし、ドリンクが99円ではなく、通常価格の280円だったとしたら、今回の会計は6000円近くになっただろう。
実際に店舗に行ってわかったことだが、鳥貴族の料理はメインの「焼きとり」からキャベツ盛りに至るまで、総じて塩分が強めで酒類の注文が増えやすい仕組みになっている。そして、仮に客単価が3000円前後であれば、ほかの居酒屋チェーンとほとんど変わらない。
ただ、料理に外れは少なく、コストパフォーマンスは高いといえる。「鳥貴族にリピーターが多い」というのも、わかる気がした。
ちなみに、今回訪れた柏東口店は、最寄りのJR常磐線・柏駅から歩いて4分ほどの距離にある。同店に限らず、鳥貴族の店舗の多くは、賃料を低く抑えるために駅から少し離れたところにあるという。
当たり前の話だが、飲食店は駅から出てすぐ目に留まる場所にないと、“飛び込み”の客は少なくなる。それでも鳥貴族の業績が好調なのは、「あえて鳥貴族を選ぶ」という固定客やリピーターがいるからだろう。ただ、このやり方には「固定客が離れると、利益を上げにくい」というデメリットもある。トレンドの移り変わりが激しい居酒屋業界で、鳥貴族はどこまで成長することができるだろうか。
（文＝松原麻依／清談社）